Komunikazioa


megafono.jpg

Orain arte merkatuan arrakasta lortzeko hiru gauza baino ez ziren behar, produktu on bat, salneurri erakargarri bat eta produktuaren banaketa eta distribuzio egokia. Gaur egun, ordea, ez da nahikoa honekin bakarrik, egungo bezeroei eta etorkizunean izan daitezkeenekin komunikatzea ezinbestekoa da. Gainera, lan hau ezin da edonola egin, produktuaren beharren arabera komunikazio plan egoki bat koordinatu behar da enpresa edo produktu eta bezeroen arteko harreman ona sustatu eta mantendu ahal izateko. Honetarako komunikazioa beharrezkoa da Marketing Mix-aren azkeneko “P”-a, promozioa (promotion).

1. Definizioa



Komunikazio edo promozioa helburu zehatzak lortzeko erabiltzen diren teknika, metodo eta aktibitateen multzoari deritzo, eta komertzializatzen diren produktu edo zerbitzuei buruz publikoa informatu eta pertsuaditzeaz arduratzen da. Marketing-aren inguruko adituek horrela definitzen dute:


Kotler, Camara, Grande eta Cruz (“Direccion del Marketing”): “Promozioa marketing mix-aren laugarren “p”-a da; enpresek garatutako hainbat aktibitate ezberdinez osatzen da; euren produktuen ezaugarriei buruz publikoa pertsuaditu eta salmentak lortzu ahal izateko.”

Patricio Bonta eta Mario Farber (199 preguntas sobre el marketing y la publicidad): “Xede xehatzak lortzeko urteko marketing planean bildutako tekniken multzoa da, publiko jakin bati zuzendutako estimulu eta denboran eta tokian mugatutako ekintzen bitartez burutzen da.”

Jeffrey Sussman (El poder de la Promocion): “konpainiek euren produktu eta zerbitzuak sustatzeko erabiltzen dituzten tekniken multzoa.”

Ricardo Romero (Marketing): “Enpresa baten produktuei buruz informatu eta pertsuaditzeko erabiltzen den osagaia.”


Komunikazioaren bidez bilatzen diren helburuak, besteak beste, honako hauek dira:


Funtzio hauek aurrera eramateko marketingeko komunikazioaren mix-ak bildutako estrategiak erabiltzen dira. Komunikazioaren mix honek bost baliabide edo tresna ezberdin proposatzen ditu komunikazio helburuak burutzeko.




2. Komunikazioaren helburuak



Esan bezala, marketing-aren ikuspuntutik, komunikazioak organizazio edo enpresa baten helburuak lortzeko balio du. Honetarako hainbat herreminta erabiltzen dita ezinbesteko hiru komunikazio funtzioak bete ahal izateko: informatzea, persuaditzea eta oroitaraztea. Funtzio hauen garrantzia enpresak finkatutako helburuen araberakoa da.

  • Informatzea: Produkturik baliagarrienak ere ez du etorkizunik berari buruz informatzen ez bada. Produktu edo marka bati buruzko kontzientzia izateaz aparte, kontsumitzaileek hauen informazioaren beharra dute: nola funtzionatzen duten, zer onura ekarri ahal dituen edo nola lortu ahal den esaterako.

  • Pertsuasioa: Enpresen arteko lehiak izugarrizko presioa sortzen du produktuen sustapena planifikatzerakoan. Gurea bezalako ekonomia baten, kontsumitzaileek milaka produkturen artean aukera dezakete premia berdina asetzerakoan, horregatik ezinbestekoa da publikoa pertsuaditzea gure produktu edo marka kontsumitzeko.

  • Oroitaraztea: beharrezkoa da publikoa produktuaz eta honen potentzialaz oroitzea. Saltzaileek bonbardaketa handia eragiten dute merkatuan, milaka mezu bidaltzen dituzte kontsumitzaileak irabazi eta erakartzeko asmoz. Mezuen arteko konpetentzia ikusita ezinbestekoa da marka edo produktua bezeroei gogoraratzea honetaz ahaztu ez daitezen.


3. Komunikazio Mixa


Komunikazio mixa, beraz, komunikatu, informatu eta pertsuaditzeaz arduratzen da enpresaren beste helburu zehatz batzuk lortzeko; gehienetan salmentak lortzeko. Honetarako bost herraminta ezberdin eskaintzen ditu eta hauen arteko planifikazio eta koordinazioa ondo pentsatu beharra dago zehaztutako helburuak bete nahi badira. Hauek dira komunikazio planetan erabiltzen diren bost baliabideak:
Mezcla_Promocion_Brainstorming.jpg

Publizitatea

Banakakoa ez den eta ordaindu egiten den komunikazioari deritzo. Identifikatutako enpresa baten kontura ideia, produktu edota zerbitzuak aurkeztu eta sustatzeaz arduratzen da.

Harreman Publikoak

Kontsumitzaile eta enpresaren artean harreman onak eraikitzeko erabiltzen dira. Zurrumurru, prentsako artikulu edo agertzen diren gertakari negatiboei aurre eginez enpresaren irudi korporatiboa hobetzen saiatzeko balio dute.

Banakako salmenta

Enpresaren salmenta indarraren zuzeneko aurkezpena da, salmentak itxi eta bezeroarekin harremanak sortzeko helburua du.

Marketing-zuzena

Publiko objektibo baten erantzun zuzena lortzen saiatzen da bitarteko interaktiboen bidez (mailing-a, buzoiraketa, telemarketing-a…).

Salmenten sustapena (promozioak):

Kotlerren arabera "Zerbitzu edo produktu baten salmenta areagotzen duten epe laburreko pizgarriak" [2].



Beste Baliabide Batzuk

Aipatutakoaz gain, badaude beste zenbait teknika komunikabideengan eragin zuzena dutenak, eta hortaz, komunikaziorako eta era berean publizitatearentzako eraginkorrak direnak. Honatx:

BARTERING
Metodo honen bitartez, iragarleren batek telebista edo irrati jakin batekin berak ekoiztutako programa bat trukatzen du, publizitaearen truke.

PRODUCT PLACEMENT
Hau beste teknika publiziatario bat dugu. Marka edo produktu bat ikus-entzunezko hedabideetan sartzen dute (seriea, bideoa, musikala, zinema…) bertako aktoreek honen publizitatea egiten dutelarik. Nahiz eta 80.hamarkadan arrakasta gorena lortu, gaur egun ere asko erabiltzen den estrategia da honakoa.
Adibidea: Kasurik lotsagabeena agian, "Naufrago" pelikulan dugu, FedEx enpresaren 143 minututako "iragarkia" bihurtu baitu film hau.

SPONSOR
Sponsor edo babesletza batek kanpoko kirol eta kultura-ekitaldietako gastuak, osorik edo zati batez, bere gain hartzeari deritzo, ekitaldia bera enpresak bere produktu, marka edo irudiari buruzko publizitatea egiteko euskarri gisa erabiltzearen truke. Adibide gisa, futbol taldeetako jokalariek euren alkandoretan daramatzaten logoak aipa daitezke: enpresak babesleak furbol-taldearen gastuak ordaintzen ditu neurri batean, jokalariek euren alkandoretan bere marka agertzearen truke.
Adibidea: Askotan gertatzen den gauza bat, diru emaileak kirol taldearen izena bera aldatzera heldu direla, besteak beste: Tau-Baskonia, Portland-San Antonio, Kaiku-Sestao, Euskaltel-Euskadi...

EKITALDIEN ANTOLAKETA
Jendearen arreta bereganatzea da ekitaldien antolakuntzen helburu bakarra. Jende mordoxka biltzen da ikuskizunaren berri zuzenean jasotzeko. Baliabide hau markaren alde erabili daitekeen eskaparate bikaina da. Publikoki egiten diren ekitaldiek komunikabideetan ohiartzuna izaten ohi dute baita ere. Gauzak honela, ekitaldien ospakizuna "publizitate" egiteko aukera gozoa da. Kontutan izan beharreko datu garrantzitsu bat publikoa aukeratzea izango da, ekitaldi ezberdinak ikuslego ezberdina biltzn baitute. horregatik markarentzako probetxugarrienak aukeratu beharko dira kontu handiarekin.
Adibidea: Ugariak dira, besteak beste Blbao BBK Live Festibal, FIB-Heineken, Carnaval Carlinhos Brown Movistar, BBVA futbol liga, Trofeo Unión Fenosa, desfile L'Oreal...

ADVERGAMING
Hitzaren jatorria ingelesetik dator ( advertising eta game, hau da, publizitatea eta jokoa). Bideo jokoen bitartez, marka, produktu, erakundea edota ideiaren bat iragartzean datza. Hartzailea eta markaren artean lotura ezartzea du xedea.
Adibidea: Axe markak bere produktua iragartzeko interneten ikusgarri dugu produktu honekin aritzeko joko bat. Bertan, neska bat aurkitzen dugu ohe batean entzada eta zuk, zure ordenagailuko saguarekin bere gorputzeko ataletan kilimak egiten joango zara, neska barrezka utzia arte.

ADVERTAINMENT
Hitzaren jatorria ingelesetik dator ( advertising eta entertainment, hau da, publizitatea eta entretenimendua). Honen helburua alde batetik programazioa eta bestetik iragarki tartea egitea da. Ikusleak entretenigarria den programa ikusi nahi izaten du, baina noizean behin iragarki sorta bat irentsi behar du edota zappin'a egingo du. Hau ez gertatzeko bien fusioa egitea proposatzen digu honakoak, hau da, iragarleak berez interesgarria den entretimendu-produktua egiten du, mezu publizitarioa produktuan bertan etorriz.
Adibidea: Mini kotxearen "Hammer and Coop" laburmetraia sorta edo BMWren "The Hire" izenekoak. gugandik hurbilxeago eta esaguna izango dugun adibidea MTVk sortu zuen "Amo a Laura" txantxetako bideoklipa. Honen bidez, egundoko arrakasta lortu zuen MTVk.

"GERRILLA" MARKETING
Honako estrategia honek inpaktu handia eragiten dio publiko kopuru mugatu bati. ikuslego txikia izan arren, edozein iragarki konbentzional baino indar handiagoa sortuko du. Honetarako, bide alternatiboak bilatzen dira; espazio publikoan agerraldian originalak egiten dira eta ezohizko formiulei eusten zaie. Ekintza lokalak, baina tokian oihartzun handikoak dira.

GIZARTEAREN ALDEKO EKIMENAK
Enpresak ez dira, soilik, dirua irabazteko tresnak, edo behintzat, ez dute publikoaren aurrean honelako itxura materialista eman nahi. horregatik, enpresa askok, arazoak arintzen dituzten ekimenak abian jartzen dituzte. gobernuz kanpoko erakundeak bailira, mota desberdinetako proiektu altruistak garatn dituzte. Enpresak inplantazioa duen lurraldetan honako gaiak lantzen ditu: giza eskubideak, komunitatearen bizi-baldintzak eta ingurugiroa zaintzeko programak.
Abibidea: Shell petrolio konpañiak Nigerian 60 miniloi $ inbertitu ditu gizarte garapen eta ingurugiro proiektuetan. Ez da kantitate makala, baina bertatik eraman duten petrolioaren balioarekin konparatuz, nahiko urri geratzen da. Ustiapen urte guztietan zehar, Shellek 35.000 milioi $ inguru eramaten dituela kalkulatzen da.

4. Marketineko Komunikazio Integratua


Marketing-eko komunikazio integratua aurreko estrategian erabilpen koordinatu eta eraginkor batean datza. Marketing estrategia ia guzten funtsezko atal bat da. Produktuare diferenziazioa, posizionamendua, merkatuaren segmentazioa, komertzioa eta markaren baliapenna, prezioen igotze edota merketzeak, gauza guzti hauek kominikazioa prozesu egoki bat eskatzen dute. Marketing-eko komunikazio integratuaren prozesu batek honako bost gaien inguruko erabakiak hartzea eskatzen du:
  • Publiko objektiboa.
  • Komunikaziorako esfortzuaren helburua.
  • Produktuaren izaera.
  • Produktuaren bizitza zikloa.
  • Promoziorako diru eskuragarria.

Publiko objektiboari dagokionez, honek sekulako garrantzia dauka marketing mixa aukeratzeko orduan. Esfortsuak askotan erabakiak hartzen dituztenei zuzendu behar dira eta ez produktua kontsumituko dutenei. Adibidez, jostailu enpresetan, askotan, komunikazio mezuak gehiago diseinatzen dira gurasoentzat umeentzat baino, hala ere kontu handiarekin ibili behar da hau erabakitzerakoan hanka ez sartzeko. Beste era batera esanda, ez da berdina publikoa azken kontsumitzailea bezala zehaztea edo intermediario moduan zehaztea.


komunikazio_integratua.jpg

5. Komunikazio Planifikazioa


Komunikazioaren adituek honela definitzen dute promozioaren planifikazioa: “Helburu jakin bat lortzeko gai edo idea zehatz baten inguruan burututako komunikazio esfortzuen serie planeatu eta koordinatua”.
Prozesua aukeren ebaluaketa batekin hasten da eta honek komunikazio helburuak zehazteko bidea arautzen du. Estrategia promozionalak enpresak komunikazio helburu/ak betetzeko bidea zehazten du:
  • Lehenengo pausoa: Komunikazio aukera zehaztu.
Marketing egitaraua komunikazioan oinarritzen bada batez ere, hau promozio aukeraren izaeraren eta aukeraren menpe egongo da.
  • Bigarren pausua: Komunikazio helburuak zehaztea.
Komunikazio helburuen gehiengoa helburu korporatiboen bila edo marketing-aren arazo zehatzen konponbidera bideratzen dira.
  • Hirugarren pausua: enpresa komunikazio prozesurako prestatzea.
Komunikazio helburu berri edo berriztatu batzuen atzetik joaten hasten den bakoitzean beharrezkoa da enpresaren kapazitatea neurtzea prest dagoen jakin ahal izateko. Ezinbestekoa da jakitea aurrera egin aurretik helburu horiek burutzeko prest gauden edo ez.
  • Laugarren pausua: Publiko objektiboa hautatzea.
Mezu promozionalak publiko objektibo batera zuzenduak joan behar dute. Jarraitu beharreko helburuak finkatu ahal izateko aurretik jakin behar da publiko objektiboa zein izango den. Hau egiten ez bada lan guztia alferrikakoa da.
  • Bostgarren pausua: Mezua hautatzea.
Aukeratutako publiko objektiboari bidaliko zaion helburua eraikitzea. Prozesu zail eta luzea izaten da eta honen gakoa normalean gaia da.
  • Seigarren pausua: Komunikazio mix-a hautatzea.
Helburuen arabera erabiliko ditugun teknikak finkatu behar ditugu. Jakin behar dugu zein izango den publizitate, marketing zuze, edo salmenta sustapenik onena kasu bakoitzean.



6. Komunikabideen Garrantzia


Komunikazioen papera funtsezkoa da arlo honetan
Komunikazioen papera funtsezkoa da arlo honetan

Askotan publizitate estrategiak, masa komunikabideetan zentratzen dira, beraz hedabide hauek erabiltzeko baliabideak dituzte. Hau horrela, estrategien bitartez, iritzi publikoa beraien interesen alde jartzeko tresna guztiak dituzte.

Hedabideek produktuak ezagutaraztea zein desagertzea beraien esku daude, bai eta hauen egokitze sozialaren baitan ere. Produktu asko eta asko, masa estrategien menpe daudenez, merkatutik sartu bezain pronto atera beharra izaten dute, komunikabide hauek laguntzen ez dutelako. Honen inguruan etikoki eta moralki egin beharrekoa azken aldian asko ari da eztabaidatzen. Publizitatea egun, masa komunikabideak nola erabiltzen duen kontutan izanda eta kontziente garenez honek duen botereaz, botere banaketa justuago baten helburua izanik etika eta moralaren eztabaida da egun publizitateak duen erronka nagusienetako bat.
Kontu handia izan behar dugu masa hedabideekin, telebista pantailaren atzealdean, irratiko ahots gozoen atzean, … interes partikular batek jendearen kontsumo erabakietan parte hartzea izan dezakeelako. Badirudi eraso moduan ikusten dugula publizitatea kasu askotan, baina ez da horrela izan ere, denok gara kontziente honek duen eta izan dezakeen garrantziaz eta egunerokotasunean gugan duen eraginean.



KOMUNIKABIDEAK vs. BOTEREA

Publizitatea saltzeko, masa komunikabideek pertsonengana heltzeko duten gaitasuna erabili ohi dute, ideia politikoak hedatzeko zein marka jakin batzuei estatus sozial bat ezartzeko. Honen arrazoia populazioaren zati handi batean komunikabide hauek duten eragina da.
Publizitate estrategia on batek, seguraski irabazi ikaragarriak sortuko ditu, baldin eta hauek aprobetxatzen jakin badu enpresa iragarleak. Estrategia gaizki gauzatuz gero ordea, sekulako porrota eragin dezake enpresagan, beraz, ezinbestekoa da tresna hauek erabiltzerako orduan ongi erabiltzen jakitea.

Hedabideak ongi erabiltzeko gaitasuna duenak, lehen esan bezala pertsonen kontsumo erabakietan parte hartzea izateaz gain, merkatu jokoan sekulako abantaila izango du, honengatik, ezin dugu beti sinetsi eskaintzen zaizkigun produktu eta zerbitzuetan askotan eskaintzen zaizkigun produktuen jabeak komunikabideen (kate, irrati, telebista, hedabide enpresak, …) jabe izan baitaitezke.

Beste fenomeno garrantzitsu bat, politika eta hedabideen artean dagoen erlazioa da. Ideia politikoak hedatu nahiak interes ekonomikoekin estuki lotuta doaz, eta interes hauek aunitzetan masa komunikabideak maneiatzen dituztenen esku egon ohi dira.



HEDABIDEEK DUTEN KONTROLA

Hedabideek adierazpen askatasun eta ideien askatasunak dituzte muga bakarrak, etika eta morala kontuan izanda. Arau multzo hauek argiak, zehatzak eta errealitatera egokitutakoan behar dute izan, beti ere ematen zaigun edo ematen dugun informazioa demokratikoak, zabalak eta egiazkoak izan behar dutelarik.

Teorian produktuen kalitatea hedabideetan iragarri aurretik kontrolatu beharra dago, eta masa komunikabideek libreak izan behar dute, ezin dute lehia desleiala egin enpresa edo pertsona batzuei onura egiteko.

Hedabide mota ezberdinak daude. Hauek hiru talde nagusitan banatzen dira.



* Gehigarri Gisa:

"GEHIEN GUSTATZEN DEN PUBLIZITATEA GEHIAGO SALTZEN DA", ikerketa.
(1990an Ogilvy & Marther taldeak Love the Ad. By the product? izenpean egindako ikerketa), Luis Bassaten "El libro rojo de la publicidad" liburutik ateratakoa.

Hona hemen, publizitaterako komunikabide ezberdinetan egiten diren inbertsioak , InfoAdex-ek egindako ikerketa.

Erreferentziak


Bibliografia


  • Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing
  • Bassat, Luis (2001). El libro rojo de la publicidad

Beste datu interesgarri batzuk