KONTSUMITZAILEA




Kontsumitzailea merkataritza funtzioaren helburu nagusia da, eta beraz, enpresak bere portaeraren inguruko informazioa lortu behar du.

Honek, era berean, behar ezberdinak sortzen dituzten kontsumitzaileen beharrak, nahiak, lehentasunak eta bizimodu ezberdinak ezagutzea suposatzen du.

external image resize.jpg

1. Beharrak eta motibazioak



Marketingaren helburuetako bat kontsumitzaileen beharrak sakonki ezagutzea da, hau da, etekina lortzeko helburuarekin, enpresa batek kontsumitzailearen beharrak eta nahiak betetzeko garatzen duen jarduera multzoa da.

Pertsona guztiak desberdinak dira, gauza desberdinak bilatu eta pentsatzen dituzte. Nahiz eta desberdintasun hauek egon, gehiengoak behar eta motibazio berdinak izaten ditugu. Desberdin garelaren itxura dago gauza hauek desberdin azaltzen ditugulako.

1.1. Motibazioa


Pertsona bat jarrera zehatz bat hartzera eramaten duen barneko indarra da. Tentsioan gaudenean gertatzen da, behar bat ez dugulako asetu eta sortutako tentsio hori murriztu nahi du motibazioak.

Motibazioaren prozesua honako eskeman argi eta garbi ikusi dezakegu:

eskema.JPG

Eskeman agertzen den moduan, motibazioaren prozesua behar edo desio ez asetuekin hasten da. Horiek tentsioa sortzen digutenez, eragin behar dugu, jakintza-prozesu edota prozesu kognitiboen bidez. Hori lortzean, gure jokabidea aldatuko da eta azkenik gure helburua lortuko dugu. Honela, hasierako tentsioa murriztuko zaigu.

Motibazioa bi motatakoa izan daiteke: positiboa eta negatiboa.
Motibazio positiboa objektu zehatz baterantz eramaten gaituena da.
Adibidea: norbaitek objektu batekiko behar bat, nahi bat edo desio bat baldin badu, objektu hori erosteko gogoa izango dugu. Kotxe bat lanera joateko behar baduzu, motibazioa eragingo dizu eta erostera joango zara.
Motibazio negatiboa, berriz, objektu batetik urruntzen gaituena izango litzateke.

Adibidea: objektu batek ikara edo gorrotoa sortzen badigu, esate baterako, telebista ikustea ez baduzu gogoko, telebista bat erostea ez da zure motibazioa izango; beraz, objektutik urrunduko zara.

Honetaz aparte, motibazioen dinamika natural bat dago, hiru esaldietan banatzen dena.
  1. Beharrak ez dira inoiz guztiz asetzen.
  2. Behar bat asetzen dugun momentu berdinean, beste bat sortzen zaigu.
  3. Arrakasta edota porrota lortzen dugunean, helburuetan eragina izango du.

1.2. Beharrak


Pertsona bati premia edo behar bat agertzen zaio bere egungo egoera eta egoera ideal batean desberdintasun bat antzematen duenean, hau da, daukaguna eta eduki nahi dugunaren arteko diferentzia.

Adibidea: denok jateko beharra daukagu, bestela, hilko ginateke. Hori lehen mailako behar bat da.

Denek ditugu beharrak.
Abraham Maslow en arabera, beharrak honako modu honetan daude sailkatuak.
Alde batetik lehen mailako beharrak ditugu. Hauek fisiologikoak bezala ere ezagutzen dira eta Maslowen iritziz, beharrik garrantzitsuenak dira. Beraz, lehen mailako hauek asetzen ez badira, geroago esplikatuko ditugun bigarren mailako beharrak ezin izango dira asetu. Hala eta guztiz ere, hainbat pertsonek lehen mailako beharrak sakrifikatzen dituzte, nagusiagoak asetu ahal izateko.

Adibidea: pertsona batek gutxi jatea bere etxea eraikitzen bukatu ahal izateko.

1.2.1. Lehen mailakoak edo fisiologikoak


Behar hauek ez badira asetzen, gizabanakoaren bizitza edo espeziearen jarraipena arriskuan jarri dezakete.

  • Behar fisiologikoak: Behar hauen barnean elikagaiak, ura, airea, lekualdaketa, babeslekua eta sexua daude.
  • Segurtasun beharrak: Hemen sartzen direnak babesa, ordena eta egonkortasuna dira.
  • Behar sozialak: Behar sozialak afektoa, adisketasuna eta kidea izatea dira.

1.2.2. Bigarren mailakoak


  • Norberaren estimako beharrak: Prestigioa, estatusa eta autoestima sartzen dira hemen.
  • Autoerrealizazio beharrak

Orokorrean, konszienteago gara behar fisiologikoekin, psikologikoekin baino.

Beharren sailkapena hobeto ulertzeko, hona hemen Maslowek erabili zuen piramidea:

piramidea.jpg
Maslowen piramidea

Nahiz eta Maslowen eredu hau komunena izan, beste sailkapen mota bat ere badago, "trĂ­o de necesidades " bezala ezagutzen dena.David McClelland ek
Beharren alternatiba honen hirukotea honako hau da:
Botere beharra:Kidetza beharra:Eskuratze beharra:
McCLELLAND_TEORIA.jpg

1.3. Helburuak


Kontsumitzaileak bere beharrak asetzeko jarraitu behar duen bidea da. Helburuen artean, bi bereizi behar dira. Alde batetik, helburu orokorrak; eta bestetik, helburu zehatzak.
Helburu orokorrak pertsonek ezartzen ditugun gauza orokorrekin dute zerikusia.
Adibidea: zerbait jan nahi dut.
Espezifikoak, aldiz, kontsumitzaileek aukeratzen dituzten markako produktuak dira, horiek beraien beharrak asetuko dituztelako.
Adibidea: arroza tomatearekin nahi dut jan.

Helburuen selekzioa bakoitzarentzat desberdina izan daiteke, baina honako gauzen araberakoa da:


  • Esperientzia pertsonalak
  • Gaitasun fisikoa
  • Kulturan dauden balore eta norma nagusiak
  • "Auto imagen", hau da, bakoitzaren buruaren pertzepzioa.


Helburuetan, ordezko metak ere aipatu behar dira. Hauek jatorrizkoak ezin direnean asetu ematen dira.

Frustrazioa helburua ez dugunean lortzen sortzen da. Gehienetan lehenago esan dugun ordezko meten bila joateko joera dago, baina beste batzuetan, defentsa mekanismoak erabiltzen dira frustaziotik alde egin ahal izateko.
Hona hemen erabilienak:

  • Erasoa: autoestima babesteko erabiltzen den jokaera agresiboa.
  • Arrazionalizazioa: aitzakiak bilatzen dira porrota justifikatzeko. Aitzaki hauek nahita egindako gezur gisa ezagutzen dira.
  • Atzerakada: frustazio sentimendua desagertzeko, umeen edo heldugabeen jokabidea edukitzea.
  • Proiekzioa: egoera berdefinitzea.
  • Autismoa: esfortzu gutxi egiten da errealitatearekin harremanetan egoteko.
  • Identifikazioa: beste pertsona edo egoerekin identifikatzea.
  • Errepresioa: ez asetutako beharrak erreprimitzea.


1.4. Desioa edo nahia


Behar zehatz bat asetzeko borondatea da desioa.


2. Kontsumitzaile motak




Hasiera batean, kontsumitzaileak aztertuz, bi motatako erosle mota bereiz ditzakegu. Alde batetik pertsonala,hau da, ondasunak eta zerbitzuak erosten dituztenak beren beharrak asebetetzeko eta bestalde, organizatzailea; enpresak, alegia.

Horretaz gain, kontsumitzaileak beste hainbat rol ere betetzen ditu, izan ere, kontuan izan behar baita askotan produktuak erosten dituztenak ez direla izango horren erabiltzaile zuzenak. Adibidez, ama batek bere semearentzako jostailuak erosten dituenean. Ama da eroslea, baina haurra erabiltzailea. Honela, bost kontsumitzaile rol bereiz daitezke:

  1. HASIERAKOA (Iniciador): Produktua erostea proposatzen duena.
  2. ERAGINTZAILEA (Influyente): Aholkuak eta ikuspuntuak eskaintzen dituen norbanakoa erosketan zuzenean eraginez.
  3. ERABAKITZAILEA (Resolutivo): Erostea ala ez erostea erabakitzen duen pertsona.
  4. ERABILTZAILEA(Usuario): Produktua erabiltzen duena.

Bestalde, norbanakoez gain, badaude hainbat faktore erosteko orduan izugarri eragiten dutenak; besteak beste, kultura, erlijioa, gizartea, klase soziala eta hezkuntza.



3. Ikusi baita




4. Erreferentziak