Marketinga

external image 200716513116.jpg

1. Zer da marketinga?














Marketinga kontzeptu ingelesa da, itzulpen literala “merkatugintza” da eta merkatu eta kontsumitzaileen konportamendua
aztertzen duen disziplina da. Honekin batera, marketinga “Marketing MixMarketing Mix” izenarekin ezagutzen dugun kontzeptuen multzoan oinarritzen da: produktua, salneurria, komunikazioa eta banaketa.

Bere helburuak lortzeko bezeroaren beharrei begira dago marketinga, modu honetan estrategiak planteatu eta bideratu daitezke, kontsumitzailearen memorian marka bat sortu eta gogoratzeko.

Askotan publizitatearekin nahasten da marketingaren kontzeptua, baina argi geratu behar da kontzeptu desberdinak direla, publizitatea marketinaren barruan baitago, honen atal bat besterik ez da.
Philip Kotlerren definizioa:

“Marketinga bezeroekin egiten den harreman errentagarria kudeatzeari deritzogu. Bere helburua, berriz, bikoitza da: bezero berriak erakartzea balio handiagoa lortuz eta, dugun bezero kopurua mantentzea hauek asetuz."

Beste aditu batzuen definizioak

Marketingaren alorra lantzen hasi aurretik bideo hau ikus ezazue, hobeto ulertzen lagunduko dizue:
¿Qué es el marketing?

2. Marketingaren funtzioak:


Hainbat funtzio hartzen ditu bere baitan marketingak:

  • Harreman komertzialetan ematen diren trukaketak behar den bezala antolatzeko balio du. Antolaketa (Marketing departamentua antolatzeko moduak) kontua beraz, ekoiztutakoa ahalik eta modu onuragarrienean merkaturatu ahal izatea litzateke, hots, harreman komertzialetan gauzatzen diren trukaketen emaitza norberarentzat probetsugarria izan dadin.

  • Merkatua eta bezeroen beharrak zein nahiak identifikatzea.

  • Marketing estrategia bat diseinatu, honekin batera marketing programa eraikiz, horrela, arestian aipatutako beharrak asetuz.

  • Kontsumitzaileei produktuaren berri eman eta erostera bultzatu.

  • Bezeroekiko harremana estutu, emaitza errentagarriak lortzeko asmoz.

3. Marketingaren kontzeptu nagusiak:


Marketinga ulertzeko honako kontzeptuak argi izan behar ditugu:

3.1 Trukea

Kotlerrentzat, marketingaren aditu ezagun eta famatuenarentzat, marketinga TRUKEAN oinarritzen da, hau da, jendeak bere beharrak eta nahiak trukez asetzea erabakitzen sortzen da marketing prozesua. Trukea persona edo erakunde batengandik nahi duguna lortzea da beste zerbaiten ordez.

Trukea izan dezan baldintza hauek bete behar dira:

  • Bi parte egon behar dira.

  • Atal bakoitzak besteak nahi duen zerbait eduki behar du.

  • Atal bakoitza komunikatzeko eta berea entregatzeko gai izan behar da.

  • Atal bakoitza eskaintza onartzeko edo ukatzeko gai izan behar da.

  • Atal bakoitzak bestearekin harremanak edukitzea onartu behar du.

3.2 Merkatuaren eskaintzak: produktuak, zerbitzuak eta esperientziak

Merkatuak ez ditu bakarrik produktuak eskaintzen (edo saltzen), zerbitzuak ere eskaintzen zaizkie bezeroei, hau da, ukigarriak ez direnak. Adibidez garbiketa zerbitzua, garraioa (taxista batek), masajeak… Gainera, gaur egun eskaintza berria agertu da: esperientziak. Beraz, hauek dira merkatuaren eskaintzak:

  • Produktu fisikoa (arropa, ibilgailuak, tresna elektrikoak…)

  • Zerbitzuak eta ekintzak. Materialak ez diren jarduerak dira. (bidaiak, garraioa, asesoriak…)

  • Esperientziak ere, merkatuaren eskaintzak izan daitezke, beharrak edo nahiak asetzen dituzten heinean.


Merkatuaren eskaintza osatzeko gaur egungo bezeroen nahiak kontuan hartu behar ditugu, baina azpian dauden beharrak ahaztu gabe. Bezeroen benetako beharrak ahazten ditugunean marketingaren miopia deitzen den fenomenoa sortzen da.


3.3 Bezeroa

Bezeroa edo kontsumitzailea produktu, zerbitzu edo esperientzia batez jabetzen den erakunde, enpresa edo pertsona da. Bezeroa produktuak fabrikatzeko arrazoi nagusia da.
Philip Kotlerrek hurrengo hausnarketak egiten ditu bezeroari buruz:
- Enpresa batek bere bezeroei arretarik eskaintzen ez badie, beste enpresa batek egingo du.
- Enpresak bezeroak aktibo baten moduan tratatu behar dute, hau da, baliabide edo errekurtso baten moduan.
- Produktuen bizitza laburra da, enpresen helburua bezeroak produktuak baino gehiago irautea da, produktuaren bizitza-zikloa baino bezeroaren bizitza zikloari erreparatu behar diote.

3.3.1 Bezeroen beharrak

Giza beharrak gabeziak nabaritzen diren egoerak dira. Giza beharren barne behar fisikoak, sozialak eta gizabanakoenak daude. Enpresek ez dituzte beharrak sortzen, giza izaeraren ondorio dira,hau da, gizakiok sortuak.

3.3.2 Bezeroaren nahiak

Giza beharrak, nahiak bihurtzen dira kultura eta nortasunaren arabera. Adibidez, pertsona batek arroparen BEHARRA du, gazte europear arrunta bada, berriz, markako arroparen NAHIA izango du.

3.3.3 Bezeroaren eskaerak

Erosteko gaitasunik dagoenean, hau da, ekonomikoki posiblea zaigunean, nahiak eskaerak bihurtzen dira.


3.4 Merkatua

Philip Kotlerren arabera merkatua nahi edo behar zehatz bat duten eta hau lortzeko truke jardueran sartzeko prest dauden bezero potentzial guztien multzoa da.

3.5 Produktua

Merkatura eskaini daitekeen edozein gauza izango da, beti ere, behar zein desioak asetzeko gai dena. Marketing Mixaren lau ataletako bat da.
Marketingean produktutzat hartzen da:

- Ondasun edo produaktu fisikoak: Ukigarriak diren elementuak.
- Zerbitzuak: Ez ukigarriak, banaezinak eta anitzak dira.
- Pertsonak: Esparru ezberdineko profesionalak izango lirateke.
- Lekuak: Hiriak, herrialdeak, parkeak edota esparru geografiko ezberdinak dira.
- Erakundeak: Esate baterako, unibertsitateak, enpresak...
- Ideiak: Negoziazio proiektuak, proiektu sozialak edota erakunde barneko proiektuak hartzen ditu bere baitan.


3.6 Lehia

Egoera bat da, non agente ekonomikoek merkatuan, ondasun zein zerbitzuak eskaini eta bide batez, hauek nori erosi erabakitzeko askatasuna duten. Oro har, onura bat lortzeko dauden eskaintza-eskaerari deritzogu.

3.7 Balio katea

Balio kateak islatu egiten du ekintza estrategikoen multzo bat, enpresa konpetentziatik bereizteko.

3.8 Balio erantsia

Kontzeptu hau enpresa batek produktuari eransten dion abantaila edo onurapena da, bai emozional zein erabilgarriak. Gaur egun produktu gehienak oso berdinak dira elkarrekin, beraz balio erantsiaren estrategia balio emozionalen adizioan datza.

3.9 Marka

  • Marka merkatuan produktu edo zerbitzu bat identifikatzeko zeinu bat erabiltzeko eskubide esklusiboa ematen duen titulua da.
  • Markak hitzak edo hitz, irudi, figura, ikur, grafiko, hizki, zenbaki, hiru dimentsiotako formak (bildukinak, ontziak, produktuaren formak edo irudiak) eta bestelako konbinazioak izan daitezk.
  • Ikus 2001/17ko Legea, abenduaren 7koa, Markei buruzkoa

4. Marketingaren esparruak:



Marketingaren esparruak lau atal ezberdinetan sailka daitezke: produktua, salneurria, banake439_0ce5c32Db27.jpgta eta komunikazioa. Jerome McCarthyk lau faktore hauen konbinaketari “Marketing Mix” deitu zion, jatorriz, “4Ps”: Product, Price, Place and Promotion. Marktingaren xedea azken finean, zerrenda honetako puntu bakoitzean erabaki egokiak hartzean datza, bezeroak eta konpetentzia bistatik kendu gabe.

Marketing mixa ongi gauzatzeko, estrategia batzuk kontuan hartu behar dira. Estrategia hauek, marketing plan batean ezinbestekoak dira, hauetaz aparte, arrakasta bideratzeko aholku batzuk jarraitzea komenigarria da. Hala ere, honek ez du erabateko arrakasta ziurtatuko, izan ere, azken hitza bezeroak izango du.


5. Publizitatea vs marketinga vs harreman publikoak:



5.1 Marketingak publizitatea eta harreman publikoak barneratzen ditu:


Jende askok marketing hitzaren esanahia publizitate eta harreman publikoekin parekatzen du. Hala ere, kontzeptu desberdinakdira. Argi utzi beharra dago marketinga publizitatea eta harreman publikoak baino askoz gehiago dela, bi kontzeptu hauek marketingaren atal batzuk baino ez dira, komunikazio atalak, alegia. Hau da, marketinga, banaketaz, produktuaz, baliabideen kudeaketaz, estrategiaz etabarretaz arduratzen da. Atal hauek independienteki funtzionatu behar dute baina osotasunean elkarreraginezko harremana dute haien artean.

Beraz, marketing eta publizitate eta harreman publikoen arteko diferentzia nagusia batak beste biak barneratzen dituela da.



5.2 Harreman publikoak vs publizitatea:



Bestalde, harreman publikoak, gizartearen interes publikoa eta pribatua batzea dauka helburutzat. Horretarako, komunikazio korronteak sustatzen dituzte, antolakundearen publiko ezberdinen konfiantza eta sinesgarritasuna lortzeko antolakundearekiko.
Harreman publikoek, kontutan izan behar dute morala eta etika, horiek barik profesionalen lanak ez baitu zentzurik. Enpresaren barnean interes propioa bilatzen denean harreman publikoko adituak dira gizartearenganako etika mantentzen dutenak, eta horrela lortzen du komunikazioa. Bestalde, beste hainbat funtzio ere baditu giza-zientzia honek (lan osoan zehar azalduko direnak), eta funtsezkoena komunikazio sistema da; Harreman publikoak komunikatzeko tresnak dira enpresarentzat, eta izen ona lortzen eta mantentzen laguntzen dute; eragina dute gizarteak erakundearekiko duen iritzian.

Publizitatea eta harreman publikoen arteko desberdintasun nagusiak, berriz hauek dira:

Publizitateak, masa komunikabideekin egiten du batik bat lan, harreman publikoek aldiz komunikazio bide gehiago erabiltzen dituzte: foiletoak, aurkezpenak, ekintza bereziak, diskurtsoak, prentsa komunikatuak, prentsan edonolako istorioak edo albisteak…

  • Publizitateak hartzaile kopuru oso handia erabiltzen du, eta batik bat zerbitzu eta ondasunen kontsumitzaileak ditu jomuga. Harreman publikoak, audientzia esternoak deritzenei bideratuta daude, hau da: akzionista, probeedoreak, komunitate liderrak, talde ekologistak… baina baita barne audientziak ere (langileak).

  • Komunikazio espezializatu batekin identifikatzen da publizitatearen funtzioa. Harreman publikoek hedapen handiagoa dute. Politika eta erakunde osoaren emaitzaz arduratzen dira. Telefono erantzuteko modutik hasita, langileen etika bideratzeraino arduratzen dira harreman publikoak.

  • Publizitatea, harreman publikoen barnean erabiltzen da asko gaur egun, komunikazio herraminta moduan. Harreman publikoek ere kanpaina publizitarioek laguntzen dituzte. Publizitatearen funtzioa ondasun eta zerbitzuak saltzean datza, eta harreman publikoak garatzeko ingurune egokia sortzean. Erakundeari eragin diezaioketen faktore ekonomiko, sozial eta politikoak ahalik eta egokien maneiatzean datza.

  • Publizitatearen desabantailik handiena bere kostu itzela da. Aldizkari soil batean, adibidez Parade izeneko aldizkarian, orri osoko iragarkiak 421.000 dolar balio ditu. 350 egunkarirekin batera astero plazaratzen den aldizkaria da hau. Hau aintzat hartuta, telebista bateko kanpaina publizitario bat, milioiak kostatzera iritsi daiteke. Hau horrela ikusirik, enpresak, publizitatearen aukera baztertuz, harreman publikoen aukeraketa egitera jotzen dute. Kostuen arabera publizitia bera adibidez, merkeagoa da, eta sinesgarritasuna askoz handiagoa, iragarki moduan plazaraturiko berriak, mezuari kontestu interesgarriagoa eta sinesgarritasuna ematen diolarik.

6. Marketing estrategikoa vs marketing operazionala:



Marketingak bi alde ditu: marketing estrategikoa eta marketing operazionala.
Marketing estrategikoa enpresaren estrategia komunikatiboaren parte da. Bere funtzioa enpresaren beharrak, bezeroen talde potentzialak eta merkatuak aztertu eta horren arabera enpresa aukera ekonomiko erakargarrietara bideratzea da, hots, enpresarentzat onuragarriak izan daitezkeen aukeretara. Beraz, marketing estrategikoak enpresaren helburuak finkatzen ditu eta estrategia bat garatzen du epe ertain eta luzera. Marketing estrategikoa ezinbestekoa da, ez bakarrik enpresak merkatuan bizirauteko, baizik eta merkatuan lehentasuneko leku batean kokatzeko. Hori dela eta, marketing estrategikoa eraikitzean zenbait aldagai kontuan hartu beharko lirateke:


  • Merkatuaren segmentazioa.

  • Merkatuen hautaketa.

  • Konpententziaren analisia.

  • Inguruaren analisia.

  • Marketingaren auditoria.

  • Balore-kokalekua.

Marketing operazionalak, aldiz, marketing mix-aren tresnak (hots, produktua, salneurria, banaketa eta komunikazioa) praktikan jartzen ditu enpresaren helburuak lortzeko. Beraz, marketing operazionalak marketingaren ekintzak planifikatu, betearazi eta kontrolatu egiten ditu eta enpresaren errentagarritasunean zuzenean eta epe laburrera eragiten du. Esan daiteke, beraz, marketing operazionala enpresaren beso komertziala dela.

Horrela, marketing operazionala hurrengo puntuez arduratu behar da, besteak beste:

  • Produktuen gamaren gestionatzea eta produktu berriak aldatzea, uztea edota merkaturatzea.
  • Salneurriak finkatzea.
  • Banaketa zein kanalen bidez egingo den zehaztu.
  • Kontsumitzaileekin komunikazio bideak zabaltzea, adibidez, publizitate-kanpaina bat sortuz.

Hasieran egindako marketing estrategikoak arrakasta izan dezan oso garrantzitsua da marketing operazional aktiboa izatea. Hortaz, nahiz eta marketing estrategiko bikaina garatu, gero hori praktikara eramatean huts egiten badugu, ez du ezertarako balio aurretik egindakoak.

7. Marketingaren erronkak:



Munduak etengabeko aldaketak jasaten ditu eta marketinga, beste gauza asko bezala, aldaketa horien arabera aldatu egin da. Beraz, marketingak axolako lau erronka ditu:

7.1 Aro digitala:


Azken urteotan Internet-aren etorrerarekin, marketinga digitalizatu egin da eta gero eta gehiago erabiltzen ditu teknologiak eskaintzen dizkion abantailak. Izan ere, negozioak eta produktibitatea optimizatzeko teknologia erabiltzea ezinbestekoa da. Digitalizazio prozesu honetan Estatu Batuak liderra da. Horrez gain, Europako azpiegiturek bere teknologia estatuka banatuta egotea egiten dute eta beraz, Europak ezin du lehiakide potentea izan.

Gaur egun marketing ekintza asko Interneten bidez egiteko enfokatuta daude. Munduari zure enpresaren berri jakinarazteko aukera ezin hobea da Internet eta negozioak egiteko eta pentsatzeko modu berriak eskaintzen ditu. Halaber, ordenagailuek, telebistek, telefonoek, etabar., kontsumitzaileei heltzeko, modu tradizionalaz gain, interaktibitatea garatu dute.

Lehen marketingaren xedea salmentak eta merkatu kuotetan oinarritzen baziren, gaur egun digitalizazioa dela eta, hori aldatu egin da eta marketingaren gakoa kontsumitzaileen zoriontasuna litzateke, hau da, bezeroen beharrak eta nahiak asetzea. Era berean, gaur egun marketing estrategiak epe luzerako diseinatzen dira, egitasmo ireki eta malguekin.
Argi dago aro digitalean sartzea hasieran garestia dela, izan ere, inbertsio handia egin behar da baina azken finean enpresak irabazten dituen aukerak eta etekinak handiagoak dira.

Hemen dugu Philip Kotlerrek digitalizazioak marketingan duen garrantziari buruz eman zuen hitzaldi baten zati bat:





7.2 Globalizazioa:


Marketingaren munduan erronka nagusi bat azaldu da azken urteotan. Horietako bat, marketingak globalizazioarekin egin beharreko uztarketa egokia egitean datza. Izan ere, munduan gertatu diren aldaketa nabarmenetarikoa eta eraginkorrena dena, globalizazioa bera dugu. Baina zer esan nahi du globalizazio kontzeptuak? Ez da erraza azaltzen, baina labur-labur esateko, globalizazioa edo mundializazioa, gaur egun dagoen komunikatzeko eta garraiatzeko erraztasuna dela esango genuke. Merkatuen arteko batasuna eta kultura eta gizarteen arteko hurbilketa mugitzen duen prozesua da.

Hortaz, marketing prozesuak berak, mezuaren globalizazioa bilatu behar du, ahalik eta jende gehienen etxeetara iritsi dadin. Horrek guztiak lan handia eskatzen du, jakina, ez da nahikoa hizkuntza-itzulpenak egitea soilik. Kontuan hartu beharreko faktoreak ditugu kultura,globalizacion.jpg ingurunabarra eta kanala. Komunikazio ekintzaren baliozkotasuna mezua igortzeko moduan datza, nola iritsiko zaio mezu eraginkorra hartzaile potentzialari?

Muga ekonomikoak desagertzen diren heinean, marketing eta komunikazio buruengan presioa areagotuz doa, batez ere merkatu kuota igotzea eta marka mundu guztian ezaguna egiteko beharra dutelako. Lagungarria izan daiteke muga geografiko desberdinetara irekitzea, honek arrisku ekonomikoa gutxiagotzen baitu, diru-sarrerak areagotzearen aukera potentziala handitzen delarik. Marketinga gauzatzeko modu berri honek ordea, metodo berrien beharra dakar, horretaz gain, marka barneratzeko perspektiba berriak, mezu hizkuntza-anitzak… beharrezkoak ditugu.

Globalizazioa (Marketing) = Hartzaile asko, hizkuntza anitz, mezu bera.

Globalizazioak dakarren ikuspuntu honek, koherentzia eta intentzioa baztertu gabe, publiko anitzari zuzentzea ahalbidetzen du. Esan gabe doa, proiektu eraginkorren kudeaketak hartzailearekiko arrakasta segurua dakarrela.

Mundu globalean lehiatzen duten enpresek, beraien marka hizkuntza askotan erakustea bermatu nahi dute. Arestian esan bezala globalizazioak ekarri du mezu bera mundu mailan helaraztea; hartzaile asko eta horretarako hizkuntza ugari erabiliz.


7.3 Etika:



Etika marketingan ahaztu behar ez den atala da. Izan ere, marketingak fama txarra du eta honen ondorioz bezeroen konfiantza galdu eta estrategiak burutzea zailago egiten da. Hau dela eta, enpresek jarrera etiko bat eduki behar dute marketing jardueretan, modu honetan bezeroen konfidantza areagotuz. Hala ere, ez dago marketingaren etikaren inguruan ezarritako arau finkorik, hau dela eta enpresa bakoitzak balio moral propioak ezarri behar ditu marketinga kudeatzeko orduan. Hau dela eta, enpresek jarrera etiko bat eduki behar dute marketing jardueretan, modu honetan bezeroen konfidantza areagotuz.

Nahiz eta ekintza korapilotsua izan, etika beharrezkoa da, izan ere, ez jarraitzekotan ondorioak arazo gehiago ekarri ditzakete. Adibide erreal bat jartzearren, hona hemen Dallasen gertatutako kasua:

"75 negozio zituen minorista batek, milioiak galdu zituen epaiketa batean haurrentzako kaltegarriak ziren produktuak saltzen zituelako. Ume batek berak saldutako substantzia bat inhalatu eta kalte fisiko eta psikologikoak jasan zituen. Dirudienez saltzaileak ez zuen kontutan izan umeentzako egokiak ez ziren produktuak saltzen ari zela eta etika ignoratu egin zuen."

Azkenean, lehen esan bezala, honek arazo gehiago baino ez zituen ekarri.

Etikaren inguruko arauek ez dute egoera desberdin bakoitzean zer egin behar den zehazten, baizik eta pauta orokor batzuk eskaini.


7.4 Irabazi asmorik gabeko erakundeek marketingaren erabilera handitu:


Marketingaren helburu nagusia ekonomikoa izan arren, batzuetan ez da irabazi baten bila erabiltzen. Irabazi asmorik gabeko erakundeek ideia edo zerbitzuak “saltzen” dituzte gizartearentzako onura globalak lortzeko asmoarekin. Irabazi gabeko marketinga (marketing no lucrativo) da helburu hau lortzeko erreminta.
Irabazi gabeko asmoa dutenez, erakunde hauen finantziazio bakarra jendearen donazioak edo dirulaguntzak dira. Gainera, zerbitzu “material” bat ez izatean, marketingaren arrakasta neurtzea oso zaila da, ez baitago ohiko bezero-saltzaile harremana.

Marketing mota honetan, nahiz eta irabazi ekonomikorik ez bilatu, marketing plan osoa egin eta planifikatu behar da, beste edozein kanpainarekin bezala. Unicef-ek, adibidez, hurrengo kanpaina prestatu zuen ura aurreztearen alde. Irabazi ekonomikorik ez eduki arren, ongizate sozialak haundiak izan daitezke.



Gaur egun marketing mota hau izugarrizko hazkundea jasaten ari da eta etorkizunean kontuan eduki beharreko gauza da. Izan ere, oraingoa baino protagonismo handiagoa izango du.

8. Orrialde interesgarriak:



9. Erreferentziak:


http://www.internacionalweb.com/noticias-las-seis-claves-del-marketing-viral.php
http://secuoyas.com/blog/wp-content/uploads/2007/12/200716513116.jpg
http://www.marketing-xxi.com/
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing
http://www.wikilearning.com/articulo/organizaciones_sin_animo_de_lucro-marketing_social/15212-3
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/no10/eticamarketing.htm
http://www.marketingencasa.com/marketing-y-publicidad.html
http://www.cursomarketing.es/cual-es-la-diferencia-entre-marketing-publicidad-y-relaciones-publicas/
KOTLER, P., AMSTRONG, G. (2008). Principios de Marketing. Pearson Education, Madrid.