MIKROINGURUNEA


1.SARRERA


1.1 DEFINIZIOA


Mikroingurunea, enpresa baten barruko egoera ikertzea da. Honek dauzkan indarrak eta ahuleziak aztertuz. Hauek ezagututa, abantailak lortu ditzazkegulako gure konpetidoreekiko. Ikerketa horri, baliabideen kopurua eta kalitatea ezagutzea gehitu behar zaio. Beraz, kapitala, langileria, produktu kalitatea, barne merkatu egitura...ezagutu ostean, gure enpresa hobetzeko aukera izango dugu.

Objektibo bikoitza dauka. Alde batetik, punto sendoenak indartzea eta bestetik, mehatxuak edo ahuleziak murrizteko modua bilatzea. Nola probetxatu ditzazkegu gure sendotasunak eta nola gutxitu ahal ditzazkegu gure ahuleziak? Beti ere, gure aukeren eta ahalmenen gaineko ideia dugularik.

Enpresaren mikroingurunea elkartrukean parte hartzen dutenek osatzen dute. Hau da:

  • Banatzaileak
  • Bitartekariak
  • Lehiakideak

"Un imperio no cae por fuerzas externas sino por debilidades internas."

Tradizionalki, mikroinguruneak beti saiatu da bilatzen enpresaren ahuleziak eta indarrak, helburu zehatz batekin, enpresak abantail konpetitiboa eta positiboa garatzea. Hala ere, askotan oso zaila da zehaztea enpresaren indar baten edo ahulezi baten aurrean gauden zehaztea. Horregatik, pentsatu behar dugu mikoringurunearen benetako helburua zera dela: enpresaren ezaugarriak ulertzea, hau da, bere helburuak lortzen lagunduko dien ezaugarriak ulertzea.
Gaur egun, azterketak baliabide eta ahalmenen abiapuntutik garatzen dira, eta atal honetan oso garrantzitsua da barruko analisia, ingurunearena baino. Honen helburua hau da: aztertzea eta aurkitzea zergatik enpresak haien artean ezberdinak diren eta nola ailegatu gaitezke abantail konpetitiboak lortzera. Hau da, enpresen arteko errentagarritasunaren arteko ezberdintasunak azaltzea, batez ere enpresa hauek sektore edo merkatu berdinean lehiakideak direnean.
Galdera hauen erantzuna??Enpresaren errentagarritasuna bere baliabideen eta ahalmenen arabera izango da, eta enpresen arteko ezberdintasun nagusiena haien baliabideen ezberdintasunetan datza, merkatu sektore berdinean lehiatzen badute ere.

Beraz, enpresa, ikuspuntu honetatik, baliabide eta ahalmen hetereogeneoen multzo bezala definitu daiteke. Enpresaren ezaugarri bat dinamikoa dela da, hau da, denbora eta ingurunearen arabera aldatzeko ahalmena duelako, eta egoera berriei adaptatzeko ahalmena du ere.

Beraz, baliabide eta ahalmeneek estrategoa bat garatzerakoan garrantzitsuak dira.

Dookustudio izeneko enpresaren mikroingurunea ikertuko dugu. Argazkigintza publizitarioa lantzen duen enpresa honek bi urte baino ez darama merkatuan (01/08/08), hiru bazkide osatzen dute eta etorkizunari begira lantzen dute egunero.


1.2 INDARRAK & AHULEZIAK


Indarren barruan baliabideek paper garrantzitdua jokatzen dute. Hauek produkzio prozesuan parte hartzen duten "input"ak dira. Beraz, enpresa baten baliabideak materiatik langileetara doaz; kontzeptu zabala da.

Beraz, ahalmenak enpresaren informazio espezifikoan
oinarritzen diren prozesuak dira eta baliabideen arteko harremanak adierazten dituzte.Baina ez da beti erraza ezberdintzea ahalmenak baliabideetatik. Beraz, baliabideak enpresak dituen elementu indibidualak dira, eta ahalmenak dira baliabide hauek erabiltzeko gaitasuna.


indarrak-ahuleziak.jpg


1.2.1 Ahuleziak (Debilidades / Weaknessen)

Enpresen estrategiaren garapen efektiboa mugatzen dituzten elementuak dira. Enpresaren antolakuntzarentzat mehatxu baino ez diren elementu, errekurtso, trebetasun eta aktitudeak dira. Eta beraz, behin identifikatuta, estrategia egoki baten bitartez, kontrolatuak, murriztuak eta zuzenduak izan behar dira.

Enpresaren ahuleziak aurkitzeko gure buruari egin behar dizkiogun galderak hauexe dira:

  • Zer hobetu dezakegu?
  • Zer ekiditu behar dugu?
  • Zein faktoreek murrizten dituzte gure salmentak edo gure arrakasta?

Hauek izan daitezke enpresa baten mehatxuak:
  • Produktu edo zerbitzu zaharkituak
  • Kostu altuak bezero berriak eskuratzeko
  • Publizitate eskasa
  • Merkataritza-esperientzia falta
  • Ezjakintasuna konpetidoreekiko estrategiei buruz
  • ...

Dookustudio enpresak zenbait ahulezia edo mehatxu dauzka bere baitan. Alde batetik, kokapen desegokia dute. Donostiako alde probetxugarrian (agentzia publizitarioak eta euren konpetentzia dagoen lekuan) egon beharrean, Urnietako pabiloi batean daude. Hala ere, etorkizunean mugitzeko gogoa daukate; aipagarria da esatea enpresari hasiera emateko leku aproposa zela, eskatzen zioten alokairuagaitik eta lekuaren/pabiloiaren tamainiagaitik. Bestetik, esperientzia falta dute zenbait sektore fotografikoetan: modan, kiroletan...baina hauek hobetzen joan dira azkenengo urte hontan. Agian gehienezko garrantzia duten bi faktoreek ezezagunak eta prestigiorik eza izatea dira. Merkatuan berriak izanda ez dute bezero finkorik ezta kontakturik Donostiko mundu publizitarioan. Hauek dira etorkizun baterako landu nahi dituzten bi faktoreak.

Gainera atzerapen ikaragarria daramate merkataritza arloari dagokionez, eta beraz, fakturazioa oso baxua da eta horrek euren mugimendu ahalmena, inbertsioak, AFP-en ingresatzeak... murriztu egiten ditu. Gai honi begira, esperientzia falta dute aurrekontuak egiteko ere. Horregaitik euren helburuetariko bat, denen arteko aurrekontu marra bat ezartzea da. Horrela, zehatza ez izan arren, jakingo dute non kokatzen den euren "cache"-a.

Azkenik, enpresako langile guztieei gertatu ahal zaien moduan, batzutan lan konzentrazio eskasa.


1.2.2 Indarrak (Fortalezas / Strenghts)

Enpresak aurrera joateko dituen aukera, gaitasun eta abantaila konpetitiboak dira. Hau da, barneko elementu positiboak dira, maila berdineko beste proiektu edo programatik desberdintzen gaituztenak. Hauek muturrera eramanez, enpresa mailarik gorenera eraman daiteke. Dauzkagun aukerak eta baliabideak aprobetxatzeko eta explotatzeko ahalmena ematen digute indarrek.


Indarrak edo baliabideak zortzi puntutan banatu daitezke:

1. Urritasuna: baliabide bat baliogarria izango da urria denean. Beraz, ekintza bat garatzeko ezinbestekoa den baliabidea, baina denen esku dagoena, ez da inoiz esango elementu ezberdintzaile bat. Baina ez badago denen esku (adibidez, jatetxe bat terrazarekin edo hiriko errdiguneko plazan egotea) orduan balio handikoa izango da, eta indar batean bihurtuko da.

2.Garrantzia: . baliabideen erabilgarritasunari deritzo. (Enpresaren bat gune komertzial batean izatea, adbz)
3. Iraunkortasuna: enpresa batek daukan abantaila denboran mantentzen badu, balo handiko indarra izango da.
4. "Birkokapena": honek adierazten du gure lehiakideek gure baliabideak kopiatzeko duten ahalmena eta azkartasuna. Hau gertatzen da ukigarriak diren baliabideekin askotan ´(grafikoak, irudiak...)
5. Kopiaketa: antzeko ezaugarriaren antzekoa da.
6. Ordezkaritza: enpresa batek ezin badu baliabiden bat kopiatu edo izan, aldatu dezake eta beste batetik ordezkatu. Beraz, baliabide bat garrantzi eta balore handiagokoa izango da ordezaktzeko zaila den heinean.
..
7. Konplementatze ahalmena: beti beharrezkoak izango dira haien artean konplementatzen diren baliabideak abantail konpetitiboa lortzeko. Honek zaila egiten du lehiakideen ahalmena baliabide guzti hauek aldi berean izateko.

8. Apropiabilidad: baliabideen gaineko eskubideak ez daudenean ondo zehazturik arazoak agertu daitezke jabetza eskubidearen inguruan.


Sendotasunak ikertzerako momentuan, honakoak lirateke egin beharreko galdera egokietako batzuk:
  • Zeintzuk dira enpresaren abantailak/gaitasunak? ez izatekotan, proposamenak eta ikuspegi berritzaileak eman beharko lirateke egoera hobetzeko.
  • Zer egiten du enpresak besteekiko desberdintzeko? Konpetentzia gailentzeko?
  • Baxu kostuko zein errekurtso dauzka enpresak?
  • Merkatuko jendeak, zer ikusten du indar modura?
  • Zein elementuek errazten dute salmenta bat eskuratzea?

Hauek izan daitezke enpresa baten indarrak edo sendotasunak:
  • Bezeroen fideltasuna
  • Segmentu berriak lortzeko aukera serioak
  • Produktu eta zerbitzu erakargarriak, berriztatzaileak eta errentagarriak
  • Bezeroentzako lekupen edo kokapen eskuraerraza (web-gune bat adibidez)
  • Banaketa aukera gama zabala
  • Prezio konpetitiboa
  • Profesional talde kualifikatua, konprometitua eta fidela
  • ...


Indarrei dagokionez, Dookustudiok lan egiteko leku aproposa dauka tamainiari (gauza handiak fotografiatzeko aukera, materiala biltegiratzeko aukera...), erosotasunari eta baliabideei (argiztapena, argazki kamerak, objektiboak, ordenagailuak...) dagokionez. Mugikortasuna; beste hirietan lan egitea ere atsegin dute. Beraz herri batetik bestera desplazatzea ez da arazo bat baizik eta asetasun bat.

Lan egiterako momentuan, esperientzia (argazkigintza publizitarioan, goi mailako kanpainietan parte hartuz garrantsitzuak diren bezeroentzako; berrukipen teknikoetan; irudien eta argazkien tratamenduetan...) eta motibazioa euren bi puntu indartsuak dira. Lana birziklatzeko ahalmena eta ilusioa lanerako baita ere. Gainera, seriotasuna, erantzunkizuna eta bezeroekin harreman ona izatea ere euren lanaren parte bat dira. Azkenik, jansteko modu egokia ere badute, itxura oso garrantzitsua baitda negozioak egiterako momentuan.


Azkenik, merkeak izateko ahalmena dute, zeren eta, euren asmo ekonomikoak argazkilari ezagunen azpitik egon arren, horrek ez du zertan Dookustudioko argazkilariek baino lan hobeagorik egingo. Gainera prest daude bezeroen abusuak edo gehiagokeriak toleratzeko (infernuko egutegiak, lan ezgizatiarrak...)


2. MIKROINGURUNEAREN FAKTOREAK


1. ENPRESA

Marketingeko inguru hurbilena da.
Enpresako beste sailak kontuan hartu behar dira (kontu-departamendua, I+D, etab.)
Marketing departamenduak beste departamenduekin lan egin behar du.
Beste departamenduetako erabakiek eragina dute marketing departamenduan.

2. HORNITZAILEAK

Enpresa bateko hornitzaileek enpresari beharrezko baliabide materialak, giza-baliabideak eta finantziazio baliabideak ematen dizkiote. Beraz, garrantzi handiko funtzioa betetzen dute.
Gure enpresa aurrera eraman ahal izateko, oso garrantzitsua da hornitzaile onak, egokiak izatea. Jakin behar dugu zer behar duen gure enpresak eta kontsumitzaileek hauen beharrak behar bezala asetuko dituen hornitzaile egokia aukeratzeko. Gure preferentziak, hobeto esanda, kontsumitzaileen preferentziak(gustuak, ohiturak, modak...)aldatzen badira, baliteke empresak hornitzaile berriekin kontatzea.
Gainera, komenigarria da konpetentziaren hornitzaileen berri izatea. Modu horretan jakin dezakegu zer da hornitzaile horiek eskaintzen dutena, zer daukaten haiek eta gu ez.Gure enpresaren abantailak eta desabantailak hornitzaileen aukeraketaren ondorioz gerta daitezke. Beraz kontuz ibili behar gara hornitzaile batekin edo bestekin tratatzean, es dituzte guztiek ondorio berdinak ematen. Hornitzaile on batek harreman ona izan beharko du bere bezeroekin eta paktatutako entrega epeak bete beharko ditu.
Beraz, hornitzaileekin tratu ona izatea oso garrantsitzua da enpresak funtziona dezan. Hornitzaile profesional eta efizienteekin lan egiteak lana erraztuko digu.



Enpresaren lana aurrera eramateko ezinbestekoak dira hornitzaileak.
Marketing arduradunak aurre egin behar diete hornitzaileen grebei, lehengai faltari, entrega-epeen atzerapenei, etab.
Hornitzaileekin harreman ona mantentzeaz ere arduratu behar da marketinga.

3. MARKETING BITARTEKARIAK

Produktuak promozionatu, saldu eta banatzen laguntzen dutenak dira
-Banatzaileak (handizkari eta txikizkariak): Produktua bezeroei saltzen dizkiotenak
-Distribuzio fisikoaren enpresak: Produktua gorde eta garraiatzen dituztenak
-Marketing zerbitzuen agentziak: Publizitate agentziak, merkatu ikerketen enpresak… Produktuak leku eta modu egokian saltzen laguntzen dutenak
-Finantza bitartekariak: Bankuak etab. Finantzatu eta aseguratzen dituztenak

4. BEZEROAK

Bost bezero merkatu mota daude:
-Kontsumo merkatua: Banakako eta familia merkatua
-Industria merkatua: Produkzio prozesuan erabiltzeko produktuak erosten dituztenak
-Banatzaile merkatua: Berriz saltzeko eta mozkinak ateratzeko erosten dutenak
-Gobernu merkatua: Erakunde publikoak erosten dutenean ondasun edo zerbitzu publiko bihurtzeko edo beharrezkoa dutenei emateko
-Nazioarteko merkatua: Beste herrialde batzuetako bezeroak (aurreko lau funtzioetako edozein bete dezakete)

5. LEHIAKIDEAK

Merkatu bereko lehiakideak aztertu behar dira, marketing planak arrakasta izan dezan.
Ez dago marketing estrategia bakarra lehiakideei aurre egiteko.
Egoera bakoitzeko beharretara moldatu behar dira marketing estrategiak.

6. INTERES TALDEAK

Marketing helburua betetzeko interesa edo eragina duten taldeek
• Interes finantzarioen taldeak: Bankuak, akziodunak …
• Interes mediatikoen taldeak: Egunkariak, aldizkariak, telebista kateak …
• Gobernu interesen taldeak: Legeak bete behar dira
• Ekintza herritarren interes taldeak: Kontsumitzaileen organizazioa, talde ekologistak …
• Tokiko interes taldeak: Auzokideak, komunitateak …
• Interes orokorreko taldea: Irudi publikoa zaindu behar du enpresak
• Barne interesen taldeak: Enpresaren lankideak, zuzendaritza …


3. AMIA ANALISIA


Enpresak merkatuan duen egoera ikertzeko amia analisia erabiltzen da; aukerak, mehatxuak, indarrak, ahuleziak. Hauek makro eta mikro ingurunetan desberdintzen dira.

4. GEHIGARRIAK

*Mirkoingurunearen ikuspuntuak


Barneko mikroingurunea, enpresa batek bere erosleak edota publikoa asebetetzeko egiten dituen ekintzetan oinarritzen da. Egindako ekintzetako bat konpetentzia da eta konpetentzia hori bi eratara egiten da:

1.- Industriaren ikuspuntutik:

Lau konpetentzia maila desberdin bereizten dira ordezko produktuaren arabera:

1.
Marka/produktuarekiko konpetentzia. Adibidez, Pepsi, Coca-Cola.
2.
Produktuaren kategoriarekiko konpetentzia. Adibidez, Pepsi beste freskagarri batzuekin Fanta.
3.
Generoekiko konpetentzia: genero bereko produktuak direnak. Egarriaren kasuan, hauek izango lirateke: Pepsi, ura, ardoa, Fanta…
4.
Presupuestoaren araberako konpetentzia: prezio bereko produktua. Adibidez, haur batek Euro batekin Pepsi eros lezake, baina baita gozoki zorro bat ere.

- Lehiakortasunaren estruktura determinatzen duten aktoreak:

a) Saltzaile kopurua eta lehiakortasunean ematen den desberdintasuna.
b) Sarrerako eta mugimendurako barrerak: batzuetan erraza da merkatuan sartzea, beste batzuetan berriz, zaila.
c) Irteerako eta tamaina txikitzeko barrerak: hauek batzuetan merkatutik ateratzea erraza da, baina ebste batzuetan ez.
d) Kostuaren egitura: zein preziotan egiten den produktua adierazten du.
e) Integrazio bertikala: Atzeraka edo aurreraka izan daiteke. Atzeraka, hau da, produktua egiten duenak hornitzailearen eginbeharrak hartzen dituenean,
Ford adibidez. Aurreraka, berriz, produktu egileak banatzailearen eginbeharrak hartzen dituenean izango da.
f) Konpainiaren eskuratzea, hau da, ea konpainia nazioanala, internazionala... den jakitea.

2.- Merkatuaren ikuspuntutik

Lau faktore dira mikro-ingurunearen merkatuko ikuspuntuak aztertzen dituenak:
1.- Eskumenaren estrategien identifikazioa.
2.- Eskumenaren helburuen zehaztea.
3.- Eskumenaren zutabeen ahul / indarguneen balorazioa (AMIA matrize batean bezala).
4.- Eskumenaren erreakzio ereduen balioespena.

Lehiakideen erreakzioen profilik ezagunenak hurrengoak dira:
-
Lehiakide ostatatua: Erasoen aurrean ez du erreakzionatzaen. Beraien buruaz ziur sentitzen diren enpresek bete ohi dute profil hau.
-
Lehiakide selektiboa: Eraso zehatz batzuen aurrean erreakzionatzen du.
-
Tigre lehiakidea: Edozein erasori oso modu oldarkorrean egiten dio aurre.
-
Lehiakide estokastikoa: Ez dauka aurreikus daitekeen erreakziorik.



WEBGUNE INTERESGARRIAK

http://navarro152968.files.wordpress.com/2007/12/macro-y-microentorno.jpg
http://navarro152968.wordpress.com/2007/12/01/macroentorno-y-microentorno/
http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/dafo.mspx
http://www.slideshare.net/carmenjasanada/analisis-dafo
http://www.slideshare.net/guestdd311c/marketing1escoex1partejnuez

http://inghenia.com/wordpress/2009/10/07/dafo-foda-swot/


BIBLIOGRAFIA

- http://whttp://marketing-oinarriak-puko.wikispaces.com/Mikroinguruneaww.marketing-xxi.com/analisis-dafo-18.htm
- http://www.microsoft.com/business/smb/es-es/marketing/dafo.mspx
- http://www2.uca.es/serv/dafo/DAFOhelp.html
- http://www.slideshare.net/jcfdezmx2/que-es-el-analisis-foda-217430
-http://mexico.smetoolkit.org/mexico/es/content/es/3531/Los-proveedores