SALNEURRIA



Prezioak gure bizitzaren esparru guztietan daude, eta horien arabera, gauza bat edo beste bat esan nahi dute. Adibidez, goi mailako kargudun baten "prezioa" bere soldata izango da, komertzial batena bere komisioak eta langile batena bere alokairua.

25304407_69be112f67_o.jpg

Hala ere, salneurriaren definizio nagusienak bi dira:
1) Produktu edo zerbitzu baten truke kobratzen den diru kantitatea da.
2) Kontsumitzaileek produktu edo zerbitzu bat edukitzeagatik edo erabiltzeagatik lortzen dituzten etekinen truke ematen duten balio guztien batura da.

Horretaz aparte, salneurria enpresari diru sarrerak ematen dizkion marketing-mixeko tresna bakarra da; beraz, tresna garrantzitsuen artean dagoela esan daiteke. Gainera, prezioen finkapena burutzea zaila da eta produktu baten salneurria zein izan behar den erabakitzerakoan, askotan kontrakoak diren bi aspektu eduki behar dira kontuan: bezeroen portaera salneurri aldaketekiko eta enpresaren helburuak.

Prezioaren garrantzia Marketing-eko tresna bezala, ondorengoekin arrazoitzen da:

a.- Prezioa epe motzerako tresna da, malgutasunez eta azkar alda daiteke.
b.- Lehiatzeko tresna da.
c.- Erosleengan ondorio psikologiko nabarmenak ditu. Prezioak, kontsumitzaileak hauteman duen balioarekin bat egin beharko du.


Denbora aurrera joan ahala prezioak hazi (inflazioa) edo jaitsi (deflazioa) daitezke. Aldakuntza hauek prezioen indizearen kalkuloaren bidez finkatzen dira: Industri Prezioen Indizea (IPRI) , Kontsumoko Prezioen Indizea (KPI) , Kanpo Merkataritzaren Prezioen Indizea (BUI), Eraikuntzaren Kostuen Indizea (EKI) , etab.

Azkenik, aipatu, prezioak kontsumitzailearen gainean ondorio psikologikoak sortzen dituela eta, askotan, erabakitzeko daukan informazio erabilgarri bakarra dela aintzat hartu behar da.


1. PREZIOEN FINKAPENA


precio.jpgHistorian zehar, prezioak saltzaileen eta kontsumitzaileen arteko negoziazioaren bidez finkatu izan dira. Prezio finkoen ideia, hau da, prezio berbera kontsumitzaile guztientzat, XIX.mendean sortu zen. Gaur egun, ordea, Internetek prezio finkoen joera horrekin amaitzea aurreikusten da, prezioen finkatze dinamikoa nagusitu nahi delarik, hots, prezio ezberdina kontsumitzaile bakoitzarentzat eta egoeraren arabera.

1.1. Prezioak finkatzeko metodoak


Produktuen prezioa ezartzeko metodorik ezagunenak, kostuetan eta lehiakideetan oinarriturik daude.

- Kostuak gehi marjinak metodoa: Produktuaren unitateko kostuari mozkin marjina bat gehitzean datza.
Adibidez: produktu baten unitateko kostu totala 400 €-koa bada eta %25eko kostuekiko marjina lortu nahi badugu, hona hemen salmenta prezioa:

Salmenta prezioa= kostua + marjina (kostuekiko)
Salmenta prezioa= 400 + 400 x 0,25
Salmenta prezioa= 500 €

- Helburu prezioen metodoa: Mozkin edo salmenta kopuru bat jartzen da helburu bezala eta honen arabera prezio bat finkatzen da. Bere analisirako puntu hila erabiltzen da.

- Lehiakideetan oinarrituriko metodoa: Prezioak ezartzeko, erreferentzi bezala lehiakideak hartzen dira kontuan, kostuen ordez. Dena den, kostuek gutxieneko prezio bat egotea baldintzatzen dute.
Merkatuko liderra bada, enpresak prezioa ezarriko du eta, bestela, jarraitzailea bada, alegia, liderrak egiten duena kontutan hartu beharko du.
- Kontsumitzailean eta honen eskarian oinarritutako metodoa: Ezarritako salneurria eta eskariaren arteko erlazioa, eskariaren funtzioarekin erlazionatuta dago. Produktu gehienetan salneurriak gora jotzen duenean eskariak kontrako bidea hartzen du. Baina produktu berezi batzuen kasuan (kalitatezko produktuak) kontrakoa gertatzen da, (kalitate-salneurri erlazioa) eta eskariak malda gorakorra izaten du, kontsumitzaileek prezio altuagoa kalitate hobeagoarekin erlazionatzen baitute.

Honen barruan aipatu beharra dago​ Priceline/ webguneak erabiltzen duen metodoa. Honen bidez, kontsumitzaileek esartzen dute ordaindu nahi duten prezioa eta enpresak prezio horrekin ados egonez gero, erosketa gauzatzen da.

1.2. Prezioak finkatzeko faktoreak


Prezioa produktu edo zerbitzu baten truke kobratzen den diru kantitatea edo kontsumitzaileek produktu edo zerbitzu hori eduki edo erabiltzeagatik lortzen dituzten etekinen truke ematen duten balio guztien batura da.

Enpresa guztiek eta erakunde askok prezioak finkatu behar dituzte euren produktu eta zerbitzuentzat. Ezin ahaz dezakegu marketin mixeko osagai garrantzitsuenetariko bat dela prezioa eta gure bizitzako esparru guztietan dugula faktore hau: etxebizitzako alokairua ordaintzean, unibertsitateko matrikula egiterakoan, sendagile eta dentistaren ordainsaria, taxi edota autobusek euren tarifak kobratzen dizkigute, bankuak interesak kobratzen dizkigu eta abar.

Prezioen inguruko erabakiak hartzeko, enpresaren beraren barneko faktoreak eta kanpoko faktoreak hartu beharko dira kontuan.


eskema_faktoreak.PNG


ENPRESAREN BARNEKO FAKTOREAK

  • Marketingaren helburuak
  • Marketing mixeko estrategia
  • Kostuak
  • Antolaketako alderdiak

ENPRESAZ KANPOKO FAKTOREAK

Prezioak finkatzeko orduan, enpresaz kanpo eragina duten hainbat faktore ditugu: merkatuaren izaera eta eskaria, enpresen arteko lehiakortasuna eta bestelako elementu batzuk.

  • Merkatuaren izaera eta eskaria
  • Lehiakideen kostuak, prezioak eta eskaintzak
  • Kanpoko beste faktore batzuk

1.3. Prezioak finkatzeko ikuspegiak


Produktu baten prezioa finkatzerakoan enpresek inongo etekinik ez ateratzeko moduko prezio txikiagoaren eta eskaririk ez lortzeko moduko prezio altuenaren artean jarri beharko ditu.
Enpresaren beharren arabera prezioak finkatzeko ikuspegi zehatz bati jarraituko dute. Lau ikuspegi daude; eskariaren eta eskaintzaren arteko erlazioan oinarrituta, kostuetan oinarrituta, hautemandako balioan oinarrituta eta lehiakideetan oinarrituta.

ESKARIAREN ETA ESKAINTZAREN ARTEKO ERLAZIOAN OINARRITUZ

Eskariaren eta eskaintzaren arteko erlazioa ezinbestekoa da prezioa finkatzerako orduan; izan ere, enpresariek ez dute ekoiztuko kontsumitzaileek nahi ez dutena. Beraz, eskaria handia denean eta eskaintza berriz txikia, ohikoena prezioak igotzea izaten da Urritasun fenomenoari aurre egin ahal izateko.
Hala ere, horren aurrean Inflazioa gerta daiteke; hau da, prezioak gehiegi puztearen ondorioz produktuaren Stock-a pilatzea.

Enpresa batek Stock-a duenean, prezioak jaistea beharrezkoa du, bestela gehiegizko soberakina izango du.
Beraz, enpresa batean beharrezkoa da eskariaren (D) eta eskaintzaren (S) arteko oreka bermatzea; izan ere, merkatu osoa horren arabera mugituko baita.

external image 250px-Supply_Demand_example_01.svg.png

KOSTUETAN OINARRITUZ
Kostuetan oinarrituz, prezioak bi modutan finka daitezke:

- Prezioak marjina bat erantsiz: prezioa finkatzeko metodo hau lanbide liberalak dituzten langileek erabiltzen dute gehienbat. Prezioak marjina bat erantsiz finkatzean datza, hau da, produktuaren kostu osoei zerbait gehitzen zaie eta horrela, prezioa lortzen da. Produktuaren kostuari mozkin marjina erantsita finkatzen ditugun prezioak egokiak dira prezio horrekin salmenten itxarondako maila lortzen denean bakarrik.
Modu honekin, ekoizleek produktuen kostua argi izaten dute, ez diote eskariari arreta handirik jarri behar, horrela prezioak eguneratzerako orduan bakarrik kostuei begiratu behar diete, ez eskariari, eta horrek prozesua asko sinplifikatzen du.


- Prezioak finkatzea mozkinetako helburuaren arabera:enpresak erabakitzen du izan nahi dituen irabaziak. Prezioak errentagarritasun atarira iristeko moduan ezartzen dute , produktu baten ekoizpen eta merkaturatzeko kostuan hartuta. Enpresak prezio desberdinak hartuta frogak egin behar ditu zein salmenta bolumen izan behar dituen errentagarritasuna lortzeko, eskari potentziala zein izango den eta mozkinak zenbatekoak izango diren.

HAUTEMANDAKO BALIOAN OINARRITUZ
Prezioak hautemandako balioan finkatzen dira kontsumitzaileak produktu horretan hautematen duten balioaren arabera, prezioa finkatzerako orduan ez zaio ia begiratzen produktuaren kostuei. Enpresak helburuko prezioa finkatzen dute lehenik eta behin, gero, horren arabera kostu batzuk finkatzen ditu eta azkenik kostu horien arabera produktua sortzen dute.

Gaur egun, gero eta gehiago, enpresek dagoen egoera ekonomikoari begiratuz balioan oinarritutako estrategiak erabiltzen dituzte, hau da, kalitatearen eta zerbitzu onaren konbinazio egokia eskaintzen dute, prezio bidezkoan. Merkatuan dauden marken diseinuak aldatzen dituzte eta produktu hobeago bat prezio txikiago baten truke saltzen dute, edo produktu berdina prezio txikiago batean .Adibidez; eroski markako yogurrak danone fabrikak egindakoak dira, baina danone markako yogur bat, demagun 40 zentimotan saltzen dela, eroski markako yogurra 25 zentimotan saltzen den bitartean. Kontsumitzaileek danone markan hautematen duten balioa handiagoa da, beraz danone markak prezio altuagoa jartzen die bere produktuei.

Enpresak lehiakide nagusiak antzeko produktua (esnea ,adibidez )eskaintzen duenean prezio txikiago batean balio erantsiaren estrategia erabiltzen dute askotan, prezioak murriztu beharrean lehiakideenekin berdintzeko, zerbitzu gehigarriak eskaintzen dituzte haien produktuetan. Kontsumitzailea konbentzitzen dute haien produktua hobeagoa dela eta horrela kontsumitzaileek produktuan hautematen duten balioa igotzen da, beraz enpresek produktuaren prezioa igotzen dute, eskaria jaitsiko ez delako.

LEHIAKIDEETAN OINARRITUZ

Prezioak lehiakideek antzeko produktuengatik kobratzen dituzten prezioen arabera finkatzean datza metodo hau. Metodo honen barruan asko erabiltzen da, prezioak finkatzea maila nagusiaren arabera; produktuaren eskariari eta kostuei baino lehiakideen prezioei jarraituz prezioak finkatzea. Enpresak lehiakide nagusiek baino prezio txikiagoak, berdinak edo handiagoak ezarri ahal izango ditu, enpresa motaren arabera. Adibidez oligopolioetan prezio berbera jartzeko joera izaten dute. Enpresa txikienek, berriz, enpresa liderrari jarraitzen diete eta haien prezioen arabera beraien prezioak finkatzen dituzte. Metodo hau oso ezaguna eta erabilia da, izan ere, prezio gerrak saihesten dira, mozkin egokiak sortzen dituen prezioaren inguruan daudelako lehiakide guztiak.


2. PREZIOEN ESTRATEGIAK



external image guerra-de-precios.jpg

Merkatuan prezioa etekinak atera ditzakeen elementu bakarra da, gainera elementurik moldagarrienetarikoa da, horrela, merkatuaren egoeraren arabera prezioak moldatu egin daitezkeelako. Prezio estrategia bat hasierako prezioen finkapena eta produktua bizitzaren zikloan aurrera doan heinean prezioa finkatzeko printzipio, bide eta arauen multzoa da. Prezioen estrategiak enpresen helburua lortzen lagundu behar du eta produktu, linea, konpetentzia motak kontuan izan behar ditu. Baita produktuaren berrikuntzak ere, zenbat eta berritzaileagoa izan produktua, prezioen aukerak orduan eta gehiago izango dira.
Prezioen estrategiaren diseinua oso garrantzitsua da eta egoki garatzeko zenbait irizpide hartu behar dira kontuan:
  1. Enpresaren helburuak
  2. Flexibilitatea (malgutasuna)
  3. Merkatuaren orientazioa

2.1. PRODUKTU BERRIENTZAKO PREZIOEN ESTRATEGIAK

Produktu bat merkaturatu berri behar denean enpresak lehen aldiz finkatzen dio prezioa. Lehendabiziko prezio finkapen hau burutzeko bi estrategien artean aukera daiteke:
  • Prezioak finkatzen dira merkatuko segmentu bakoitzetik ahalik eta errentagarritasun handiena lortzeko
  • Prezioak finkatzen dira produktua merkatuan barneratzeko

Prezioak finkatzen badira merkatuko segmentu desberdinetik ahalik eta errentagarritasun handiena lortzeko, orokorrean produktuari hasierako prezioa altua jarriko zaio. Metodo hau egoera jakin batzuetan bakarrik erabili daiteke, lehendabizi, enpresaren marka irudiak eta produktuaren kalitateak eskatzen den prezioa arrazoitu behar dute. Jarraitzeko, ekoizpenen kostuak ezin dira prezio handia finkatzeagatik baliorik gabe uzteko bezain handiak izan. Azkenik, ezin da egon aukerarik beste enpresa batek, lehia, merkatuan sartzea produktu berdina prezio baxuagoan eskainiz.

Prezioak finkatzen badira produktua merkatuan barneratzeko, produktuari hasieran finkatuko zaion prezioa txikia izango da, ahalik eta kontsumitzaile kopuru handiena produktura erakartzeko, merkatuan azkartasunez barneratzeko. Salmenten bolumena handitzen denean, ekoizpen eta banaketako kostuak behera egin behar dute. Gainera, prezio txikiak eskaintzen dituzten lehiakideak merkatuan sartzea saihestu behar du. Azkenik, hasieran produktuari finkatu zaion prezioari eutsi behar zaio.

2.2. PREZIOEN ESTRATEGIA PRODUKTU TALDEENTZAT

Saldu behar den produktua produktu talde batekoa bada, prezioak finkatzeko estrategiak desberdinak dira. Horrela, enpresak prezioen multzoa finkatu behar du etekin kopuru handitzen saiatzeko. Produktu bakoitzaren eskaria, kostuak eta lehiakideak dauzka. 5 dira prezioak finkatzeko produktu taldeentzako dauden estrategiak .

Enpresak produktuen prezioan egitura finkatzeaz gain, prezioak finkatzeko estrategia desberdinak erabiliz, prezioak baita doitu ditzakete kostu, kontsumitzaile eta erosketa egoeratan gertatzen diren aldaketei erantzuteko eta egokitzeko. 5 estrategia desberdin daude prezioak doitzeko .

2.3. ESTRATEGIA LEHIAKORRAK

Prezioak egoera lehiakor posibleak aprobetxatuz ezartzen dira; sektoreko prezioen berdinak, altuagoak edo baxuagoak. Enpresa nagusiek euren lidergoa edukiko dute eta ahulagoek jarraitzaile papera hartuko dute.
Enpresak gainontzeko lehiakideek baino kalitate handiagoko produktuak eskaintzen baditu edo zerbitzu osagarriak eskaini ezkero, prezio altuagoak ezarri ahalko ditu (precio primado).
Prezio baxuen estrategiak (prezio deskontatuak), kalitate gutxiagoko produktua edo zerbitzu osagarri gutxiago edukiko ditu. Baina hau ez da beharrezkoa izango, enpresak abantaila teknologikoak aprobetxatu ditzake edo besteren bat eta horrela prezio baxuagoetan saltzea posible egingo zaio.
Banaketa kontuan, estrategia mota biak aurki ditzakegu (adibidez, Gucci dendak lehenengo kasuan eta Dia deskontu dendak bigarrenean). Prezio baxuen muturreko kasu bat “venta a pérdida” izenekoa da, promozionatzeko edo konpetentzia deuseztatzeko (azken hau debekatuta dago).

2.4. PREZIO PSIKOLOGIKOAK

Prezioak finkatzeko, enpresek ez dute soilik alderdi ekonomikoa aztertzen, izan ere prezioak asko iradoki dezake, eta iradokitzen du, produktu baten kalitateari buruz. Beraz, esan bezala, batzuetan prezioak alderdi ekonomikoa gainditu egiten du eta enpresek beren produktuei buruzko informazioa emateko erabiltzen dute. Esaterako, kontsumitzaileek kalitate handiagoa ematen diote prezio altuagoko produktuei. Kontsumitzaileak produktua ezagutzen duenean eta bere kalitatea epaitu dezakenean bai aztertu duelako edo bai aurreko esperientziarik duelako produktuarekin, prezioaren influentzia txikia izango da. Hala ere produktu berri edo ezezagunentzat prezioa kalitate baremo garrantzitsua bilakatuko da.

Psikologo batzuk diotenez, digitu bakoitzak balio sinboliko bat dauka eta begi aurrean ezaugarri berezi batzuk ditu, eta beharrezkoa lirateke hauek kontuan hartzea prezioak finkatzerako orduan. Adibidez, Espainian 2001eanlk erositako produktuen heren bat 9 digitoan amaitzen zen eta beste heren bat 5ean. Gutxien erosi zena 1 zenbakian akabaturikoak.

Azken digitua
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Ehunekoa
7.8
3.1
3.8
3.6
4
33.1
3.8
4.2
4.1
33.9

Horretaz aparte, erreferentziako eta sustapeneko prezioak daude.


3. PREZIOEN HELBURUAK


external image diru%20mix.jpgexternal image 3798G_1026076w.jpg

Enpresaren helburuaren arabera, salneurriak finkatzeko estrategiak daude. Enpresa guztiek, segun eta zein egoeratan egon, helburu desberdinak, anitzak eduki ditzakete.

3.1. BIZIRAUPENA

Kinka larrian dagoen enpresa baten egoerarekin topo egiten dugu. Enpresa bera indarrean mantendu ahal izateko, epe laburrean eragina izango duen salneurrien estrategia finkatzen da. Produktuen prezioa merkeagotuz, erosketa handitu, eta soberan dagoen produktu kopuruen salmenta indartzen da.
Dena den, prezioak enpresak dituen kostu finko eta aldakorrak estali behar ditu. Modu horretan, iraunbizitzeko aukera badu. Gainera, egoera honetan, ahuleziak, mehatxuak, indarrak eta aukerak berridentifikatu, eta hauekiko egokitzen saiatu beharra dauka epe luzean. Bestela, enpresak bertan behera egingo du.

3.2. ETEKIN EKONOMIKOAK JASO

Kasu honetan, enpresak eskaria eta kostuen gainerako erabateko ezagutza badu. Hau dela eta, produktuari ahalik eta etekin handien ziurtatzen dion tartea atxikitzen dio, etekin bataz bestekoa handitzen, ahalik eta margen handiena lortzen saiatzen da.
Helburu hau epe laburrekoa izango da, izan ere, enpresa honek ez ditu Marketing-Mixeko tresnak kontuan hartzen, ez eta konpetentziak, bere jarreraren aurrean, zuzenduko dituen erantzunak. Hau, batez ere, iraganeko estrategia dugu.

3.3. MERKATU KUOTA AREAGOTU

Helburu hau duen enpresak prezioa murrizteko joera etengabea du. Hau lortu ahal izateko, ekoizpenaren unitate bakoitzaren gaineko kostua murrizten da, eskala ekonomia eta merkaturatze esparruan izandako eskarmentuari esker. Honela, hasiera batean ugaldutako ekoizpenaren prezioak merkeak badira, gero eta merkeagoak izateko joera lortuko dute.
Estrategia hau egokia izateko, hainbat baldintza bete behar dira:

- Erosleak prezioarekiko sentsibilitate handia izatea.
- Ekoizpen eta banaketa kostuak, eskarmentuaren ondorioz, jaisteko joera izatea.
- Salneurri hain murritzak jartzeko gaitasunak konpetentziaren ausardia uxatzea lortzea (hau da, inork ez du pentsatuko guk baino merkeago saldu dezakeenik, eta horregatik konpetentziak beste estrategiak bilatuko ditu, baina ez prezio baxuen jartzearena).

3.4. MERKATU GAINGABETU edo merkatuaren atal bakoitzaren etekinak xurgatzeko estrategia

Nortzuk jorratzen dute estrategia hau? Urtean behin ala gehiagotan berritzen duten produktuen enpresek. Produktua merkaturatzen denean, prezioa oso altua da. Honela, besterik ezean produktua erosi behar duten, edo beste aukerarik ez duten kontsumitzaileen erosketa ematen da. Hau da, hasiera batean, erosketa ahalmen ekonomiko altua dutenen artean saltzen da, bereziki, baina produktu berria merkaturatu orduko produktuaren prezioa jaisten da, eta maila altuaren azpitik kokatzen den hurrengo segmentura igarotzen da. Suposatzen den bezala, adibidez teknologiarekin harremanak dituen aparailuekin gertatzen da: hasieran oso garestiak dira, baina beste modelo bat, modernoagoa dena, agertzen denean, "zahartua" merkeagoa da, erosleen kopurua handitzen den heinean.

Orduan, segmentu ezberdinen erosketa ahalmenaren araberako prezio jaitsiera emango da, eta azkenik produktua, erosketa ahalmen urria duten segmentuetaraino hedatuko da. Orain dela gutxi, ziren MP3 zutenak. Gaur egun, ia mundu guztiak bat eduki dezake.
external image 2007Computex_e21Forum-MartinCooper.jpgexternal image telefono-movil1.jpg
Argazkietan: //Martin Cooper// Motorola DynaTAC-a erabiltzen. Eta gaur egungo mugikorrak.

Estrategia hau emateko baldintzak:
- Jaio berri den produktuaren gaineko interesa duen kontsumitzaileen taldea egotea.
- Produktu koputu mugatu bat ekoizlearen kostuak oso altuak ez izatea.

Hasierako prezio altuak lehiakideak uxatuko ditu, eta salneurri honekin kalitatea eta maila altuko produktuaren irudia eraikitzen du lehenengo ekoizleak. Eta produktua hedatuagoa dagoenean, lehengo markek, oraindik ere, onenak, aurreratuenak, ematen dute.

3.5. KALITATEA SALNEURRIAREN GAINETIK JARRI

Badaude kalitatea salneurrien gainetik finkatzen duten enpresak. Hauek, publikoak ala irabaziak bilatzen ez dutenak dira. Adibidez: unibertsitatea, erietxeak, ONG-GKE (Gobernuz Kanpoko Erakundeak)... Unibertsitateko funtzionamendua mantentzeko ikasleek ordaintzen dituzten tasak ez dira nahikoak gastuak estaltzeko.


4. GEHIGARRIAK



5. ERREFERENTZIAK